2017年05月10日

母亲节要来了,怎么想出一个不落俗套的创意?

每年母亲节都是各大品牌要扎堆借势的热点,不过如果你去翻翻过去几年的案例,就会发现不管是活动还是海报,或是H5创意,来来去去都是那几个老梗,最多的是感恩母亲节之类的,例如阐述妈妈把我从小养到大很辛苦、妈妈爱我我爱妈妈等非常直白的偷懒做法;其次是故意说点反话来煽情,什么妈妈是个谎话精、妈妈不爱我等,还有就是号召大家表白妈妈,把自己对妈妈的爱亲口对她说出来。除此之外好像就没别的了,那关于母亲节营销还有没其他的创意或者角度可以去开发呢?当然有,创意是无限的,只要我们愿意死磕。


在想创意之前我们要先搞清楚,好的热点创意应该具备哪些条件?我理解的有四个:紧跟热点、有洞察、与品牌或产品相关、能引发传播。可见想一个好的热点创意也并不容易,下面是我整理的几个想创意的方法:


一、找一个合适的创意载体。


所谓创意载体其实也是指创意切入点,或者是创意的中心。


1.可以把人身上的某一个部分作为载体,而这一载体最好是和产品密切关联的。例如丸美就以眼睛为载体,请梁朝伟用眼神拍了一则广告,以传播丸美是眼部护理大师的诉求:

而卡地亚腕表广告则是以手为载体,述说一双手背后的故事


所以我们可以想一下,在母亲这个角色身上,有没有什么载体是可以和我们服务的品牌紧密关联的,例如头发、腰围、笑容等等。


2.可以把人们的生活习惯或者经常会用到的东西做为载体,比如母亲喜欢唠叨、逼婚、在邻居面前炫耀自己的儿女,以及妈妈经常用的镜子、梳子等,这些都可以作为创意的载体。


假设是一个女装品牌,我们可以拿妈妈的红裙子做为载体,讲述一个在我读书时代的小故事:“妈妈不爱买衣服,最漂亮的衣服是结婚时爸爸送她的一条红裙子,每当妈妈要去学校见我时,为了不让我觉得丢人,她都会换上那条红裙子。这么多年过去,那条裙子已经褪色,妈妈也很少穿了,在母亲节这天,我送了一条新的红裙子给妈妈,强烈要求她穿上以后,我们去公园逛了一下午,拍了很多照片,突然觉得妈妈好像年轻了十几岁,她说她好久没有这么开心过了。”


二、制造反差。


即用打破常规的做法或者说法来吸引受众的注意,但是最终结果又是积极正面的,目的是制造一种意料之外、情理之中的效果。例如我前面提到的“妈妈是个谎话精”,实际是指妈妈对我说过一大堆善良的谎言,也是制造反差的创意类型,只是这个创意已经被用过很多次了而已,需要继续突破。


又例如:我嫉妒我的妈妈。原因是我是一个女生,而我的妈妈是一个年轻漂亮的辣妈,在哪都会抢走我的风头,而之所以会这样是她平常很注重保养,这时你可以推出XX牌护肤品的优惠信息,这就很好的与品牌建立了关联,我们可以根据这个创意做一系列的双微海报。


再例如:一个调味料品牌的母亲节营销可以搞一个这样的噱头:妈妈被我炒鱿鱼了!听起来好像有点意思,而之所以这么说,是因为某某用户不会做饭,所以平常都是妈妈帮她做饭,然而自从有了XX牌酱油以后,她也能轻易做出好吃的菜了,所以以后就不需要劳烦妈妈了。最后提出一个类似这样的概念:“有XX牌酱油,妈妈不在也不愁。”号召让妈妈多休息!


三、穿越时光。


就是指通过把时间置前或者置后,来推动某件事情的发生,如多少年以后你会怎么样?如果时光回到多少年前我会怎么样等?


例如,我们可以在母亲节当天,与那些已是妈妈的年轻微博或微信粉丝做一个互动:假设让你给十年后自己的孩子说一句话,你会说什么?于是可能会有形形色色的答案,如:原谅妈妈对你的严厉,长大后你会明白的、家里条件不好,让你受委屈了等等。当各位母亲看着自己写给未来小孩的这些话时,或许她们会想起自己的母亲曾经也对自己说过类似的话。凸显“妈妈是伟大的,但不是完美的、全能的”这一概念,引起消费者的共鸣。这种创意适合主要用户群是年轻妈妈的品牌。


又或者我们还可以这么说:“如果时光回到十年前,你最想和妈妈做什么?”我们可以模拟几个用户的答案,有幽默的、有煽情的、有朴实的等等,做成一系列海报或者H5,然后引导消费者进行互动。


四、变换关系。


通过改变两个人之间的原有关系,也是一个不错的创意技巧,例如改变我与妈妈的母子或母女关系,取而代之的是姐妹关系、客户与服务员关系、师生关系等。


根据这个思路我们可以玩一个比较走心的创意:“妈妈在我的生命中扮演着很多角色,小时候她是我的老师,每天都会教我写作业;大学时,妈妈成了我的闺蜜,我们一起八卦选男朋友的标准;而现在她又成了我的保姆,天天帮我带孩子;而在今天,我希望妈妈只是我的妈妈,是时候我为她做点什么了。”我们可以根据这个创意做成几张海报或者H5,这类创意比较适合旅游、鲜花、饮食、保健品等品牌。


假设是一个网购商城品牌,如:天猫、京东、唯品会等,可以做一个微信小游戏,让用户